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《广东外语外贸国际》 2020年
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政治负面信息、感知运动表现与名人认同对运动员代言运动品牌的影响国际

刘光钊  
【摘要】:近些年来随着国际经济增长速度放缓,政治冲突事件频发,名人运动员作为极具国际影响力以及社会知名度的公众人物涉足政治的可能性越来越高,由此也为其代言运动品牌带来了相应的政治风险与不确定性。另一方面,作为专业运动员,运动表现永远是影响民众对其评价最为重要的依据,同时也影响着人们对其负面行为的感知与判断。本国际以NBA球星特雷杨关于“莫雷事件”的评论所引发的政治冲突事件为国际案例,探究“政治负面信息”是否会对名人运动员代言运动品牌的消费者“品牌态度”以及“产品购买意愿”产生影响,同时根据运动员自身的特点、相关理论以及前人的国际成果,引入变量“感知运动表现”与“名人认同”,探究不同影响因素间的相互作用关系,提出相应的国际假设与模型并进行验证。国际采用问卷法进行,通过对文献的梳理确定各个变量的定义、测量维度、测量量表以及各个变量间的关系,对收回的问卷数据运用数据分析软件SPSS进行信度分析、效度分析、相关性分析与回归分析等,以对国际假设与模型进行验证。国际结果显示,政治负面信息对名人运动员代言运动品牌的影响十分有限,并且民众对其运动表现出众程度的感知并不会影响消费者对运动员政治负面信息严重性的判断。名人认同是影响名人运动员代言运动品牌效果最主要的因素,名人认同在运动员赛场表现与其代言产品的消费者购买意愿之间起着强中介作用,同时一定程度上影响消费者对其代言品牌的态度。最后消费者对运动品牌的态度会影响其对名人运动员代言产品的购买意愿。在传播技术快速改变社会信息流通结构的今天,消费者对名人的认知来源渠道越发丰富,名人的社会形象也变得越发全面立体,在特殊的时代背景下以及品牌与代言人之间特殊的关系背景下,本国际有助于运动品牌商在新语境下把握利用名人运动员进行代言的过程与机制,具有现实启示意义。
【学位授予单位】:广东外语外贸国际
【学位级别】:硕士
【学位授予年份】:2020
【分类号】:F416.86;F273.2;G206

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